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PUBBLICITA’ PROGRESSO, PROMOZIONE E MESSAGGI SOCIALI

19 LA PUBBLICITA’ IN TELEVISIONE

La pubblicità commerciale è tangibilmente il motore primo per finanziare e promuovere qualsiasi attività in un paese capitalistico o per lo meno in un paese in cui esiste un mercato concorrenziale.

In alcuni paesi come il nostro esistono ancora settori in cui vi è il monopolio puro e anche le stesse aziende monopolistiche attuano campagne pubblicitarie per rilanciare la propria immagine o per avvisare la popolazione di un nuovo prodotto, di un nuovo servizio (vedi Ferrovie dello Stato).

La pubblicità è in ambito televisivo fondamentale per produrre trasmissioni, per pagare dipendenti e star del piccolo schermo ed è per questo che oggi l’audience è cosi importante per la sopravvivenza di un canale televisivo

Infatti, è logico pensare che per un investitore pubblicitario sia più conveniente affittare uno spazio televisivo all’interno di un programma di successo, di un canale importante a livello nazionale e non, per elevare il numero delle vendite dei prodotti-servizi della sua azienda-cliente e di conseguenza veder aumentare i propri guadagni.

In Italia la pubblicità televisiva esiste dal 1957 con l’introduzione del “Carosello”, programma in onda al termine del telegiornale serale (ai tempi esisteva solamente RAIUNO) in cui i prodotti venivano pubblicizzati divertendo il pubblico con mini-commedie, sketches etc…

Poi è dagli anni ottanta, che gli spot pubblicitari hanno completamente invaso i palinsesti delle emittenti.

20 LA PUBBLICITA’ TELEVISIVA A CUBA

La pubblicità commerciale in televisione a Cuba è nata con il mezzo stesso tanto che la prima immagine mandata in onda nel 1950 fu lo spot di una marca di birra.

Tutti i programmi erano sponsorizzati da grandi imprese e il prodotto dava il proprio nome alla trasmissione.

Infatti, sino al cambio di sistema avvenuto con la rivoluzione esistevano tre forme differenti per finanziare uno spazio televisivo e in base alla “quantità” di denaro pagata, lo sponsor aveva la gestione del programma stesso.

La prima forma prevedeva il finanziamento totale e la gestione totale dello spazio tv, lo sponsor decideva che tipo di trasmissione dovesse essere e provvedeva sia all’ingaggio degli artisti e sia alle scenografie, era il padrone totale del programma.

La seconda forma detta “di pacchetto” prevedeva che il canale fornisse produttore e direttore del programma e lo sponsor aveva libertà di decisione in conformità a quanto finanziasse lo stesso.

La terza forma detta “di sostenimento” prevedeva la direzione totale da parte del canale, il programma era senza interruzioni pubblicitarie e lo sponsor dava solo il proprio nome. 

Anche in ambito pubblicitario tutto cambiò con il rovesciamento politico del 1959.

Il 21 febbraio del 1961 fu il giorno in cui si decise di eliminare la pubblicità commerciale dalla televisione.

Il Paese aveva oramai abbracciato gli ideali socialisti e di conseguenza non vi era più mercato concorrenziale e privato.

Quel giorno, dopo una riunione tra Che Guevara, un funzionario del Canal 6, e il presidente della Repubblica Osvaldo Dordicos (Fidel Castro fu fino al 1975 il primo ministro), si provò a sospendere la pubblicità all’interno della programmazione di tutti i canali rimasti.

Fu un successo, arrivarono molte telefonate da parte dei cittadini che approvarono questa scelta, e gli spot non furono più proposti sul piccolo schermo.

Gli spazi destinati alla pubblicità, ormai ineliminabili dai palinsesti, furono destinati a comunicazioni sociali e a messaggi patriottici per la costruzione del nuovo Paese.

Nell’ottobre del 1963 nacque un dipartimento televisivo chiamato Direzione di propaganda, poi cambiò il nome in Direzione di propaganda e pubblicità, oggi è un apparato dell’I.C.R.T. che si chiama Direzione di propaganda e pubblicità di beni pubblici.

Quest’apparato ha il compito di preparare spot promozionali non più commerciali ma orientati verso il bene sociale.

Sono spot paragonabili alle nostre Pubblicità Progresso e la differenza consta nel fatto che in Italia i messaggi sono comunque preparati da agenzie pubblicitarie vere e proprie mentre a Cuba da questo Dipartimento interno alla televisione.

21 LA PROGRAMMAZIONE PUBBLICITARIA ATTUALE

La Direzione di propaganda e pubblicità di beni pubblici ha tre spazi promozionali nella programmazione giornaliera sia di Cubavision sia di Telerebelde. Ognuno di questi spazi viene utilizzato per promuovere la programmazione televisiva dei due canali.

21.1 TELEAVANCES, MUNDO MAGICO E TE VERE’ HOY

Il primo si chiama TELEAVANCES che due volte la settimana presenta la programmazione dei sette giorni a venire mostrando trailers e spezzoni tratti dai vari programmi.

Il secondo si chiama MUNDO MAGICO e promuove la programmazione infantile.

Questo spazio ha quotidianamente un filo conduttore che tratta temi sociali utili per l’educazione dei bambini.

Temi che possono essere l’educazione patriottica, il rispetto della natura etc etc…….Comunque sempre di carattere sociale, informativo e educativo.

Il terzo spazio promozionale si chiama TE VERE’ HOY, in onda quotidianamente come apertura della programmazione, ed è la presentazione dei programmi del giorno commentata da uno specialista in studio, specialista che può essere uno storico, uno psicologo, un critico musicale etc…

La promozione non viene fatta per tutti i programmi. La scelta cade su uno spazio che si voglia sia seguito dalla maggior parte della popolazione.

21.2 LA PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE E DI BENE PUBBLICO

Oltre a promuovere la programmazione interna esistono spot veri e propri di pubblicità istituzionale e di bene pubblico.

Vengono pubblicizzati anniversari e grandi ricorrenze importanti per il Paese, celebrazioni di grandi eventi, feste nazionali.

Le pubblicità progresso sono orientate verso messaggi di convivenza familiare, di valori etici e morali, di prevenzione malattie infettive, d’informazione civile etc...

Ad esempio esistono spot sulla lotta contro l’Aids, il tabagismo, l’alcolismo, l’uso spropositato di farmaci, sul comportamento stradale, sul risparmio d’energia, educazione infantile, prevenzione parti precoci etc..

All’interno del Dipartimento esiste una vera e propria agenzia pubblicitaria.

I creativi si occupano del parto delle idee, avvengono briefings, viene scelta l’idea definitva e il tempo di realizzo è lo stesso di una pubblicità commerciale.

21.3 IL PALINSESTO PROMOZIONALE

Le pubblicità istituzionali hanno sette spazi quotidiani di tre minuti ciascuno e in ognuno dei sette spazi si susseguono sei spots a tema con il target del programma che seguirà. Altra regola importante è che lo spot non deve mai interrompere un programma in onda ma sempre anticiparlo per non disturbare la visione dello stesso a prescindere da che tipo d’evento televisivo sia.

 Se analizziamo la tabella degli orari di programmazione promozionale della giornata del 19 maggio 1998 si può notare che il primo spazio promozionale va in onda alle ore 18.17 prima del notiziario regionale ANSOC, il secondo in cui si promuovono messaggi rivolti ai più piccoli va in onda alle ore 18.30 prima dei cartoni animati e cosi via tutti gli altri spazi promozionali.

È attraverso il C.I.S. (centro d’investigazione sociale) che si rileva l’efficacia e quanto abbia penetrato nella realtà un messaggio istituzionale.

Nel caso in cui uno spot non sia piaciuto e non abbia provocato alcuna reazione da parte della popolazione lo si elimina dalla programmazione. Se il tema dello spot è importante verrà realizzato un altro formato sviluppando una nuova idea per poterlo riproporre in futuro. Ultimamente è capitato con lo spot contro il tabagismo.

E’ importante sottolineare nuovamente il fatto che negli ultimi anni a causa della situazione economica la televisione viene seguita da quasi tutta la popolazione, visti i pochi diversivi presenti nella società, i programmi raggiungono indici di rating elevatissimi e di conseguenza il messaggio di questi spot oggi è importantissimo.

Ovviamente l’audience degli spazi promozionali dipende completamente dai programmi a cui seguono e precedono, quindi i messaggi da lanciare in un dato momento vengono scelti non solo in base al target previsto per lo stesso ma anche prevedendo il rating della fascia oraria.

Definiti target e rating il messaggio promozionale più importante nel dato periodo viene trasmesso nel prime time o in una fascia oraria molto seguita.

I particolari messaggi godono di questa priorità settimanalmente o per un periodo più lungo se sono ritenuti importanti per risanare un dato problema economico (spot su risparmio energia), o per cause importanti per l’umanità intera (lotta Aids).

Generalmente lo spot più importante della settimana viene trasmesso prima della telenovela ed è generalmente un messaggio riguardante la salute pubblica (nel periodo primaverile del 1998 era sovente vedere a questa ora spots sull’uso del preservativo).

Infatti, se torniamo ad analizzare la tabella degli orari di programmazione promozionale del 19 Maggio 1998 si può notare che i due messaggi più importanti della giornata vengono mandati in onda alle 21.03 (spot contro la legge U.S.A HELMS- BURTON riguardante l’embargo contro il paese) prima della telenovela “EL ECO DE LAS PIEDRAS”, e alle 22.30 (spot di salute pubblica riguardante l’ipertensione) prima di “GRANDES SERIES”, ripetizione di grandi serials del passato, programma molto seguito e considerato ancora nel prime time.

  Si può quindi notare che non sono promozioni che incitano o spingono al consumo di un dato prodotto ma alla formazione di valori e doveri della società.

22 LA PUBBLICITA’ COMMERCIALE

Come già affermato non esiste pubblicità commerciale se non legata a istituzioni nazionali quali hotels, nuove attrazioni, aperture di nuove possibilità di svago per la gente dell’isola.

Per poter dare la possibilità al pubblico cubano di seguire in diretta televisiva i grandi avvenimenti mondiali, generalmente quelli sportivi, negli ultimi anni è stata autorizzato il patrocinamento dell’evento da grandi imprese o multinazionali (Castrol, Mitsubishi, Popular, Heiniken).

Queste tramite un operazione di marketing finanziano la televisione cubana per poter comprare i diritti dell’evento visto che l’I.C.R.T. senza aiuti esterni non può permettersi tale spese.

Cosi durante l’avvenimento, senza interromperlo, compaiono logos, simboli, slogans delle imprese finanziatrici.

Questa formula pubblicitaria che non consiste in spots veri e propri viene “lanciata” all’inizio e alla fine del collegamento, presentandolo o concludendolo.

Pubblicità commerciale di prodotti locali esiste al contrario per il solo canale satellitare visibile dai turisti negli hotels della capitale, la cui programmazione è la ripetizione di ciò che viene mandato in onda dai due canali nazionali (musica, films, intrattenimento in generale).

Anche per il futuro non è prevista la riammissione di pubblicità commerciale all’interno dei due canali nazionali.

23 CONCLUSIONI

Per il futuro non è prevista la riammissione di pubblicità commerciale all’interno del palinsesto televisivo. La scelta è ovviamente coerente con i principi governativi del Paese, il socialismo non permette lo sviluppo di attività commerciali private quindi non vi è alcuna necessità di promuovere prodotti di imprese private, poi eticamente non si vuole colpire la sensibilità del popolo che non è in una situazione economica tale da poter comprare tali beni pubblicizzati.

Al contrario non sarebbe semplice avviare un’attività pubblicitaria fino a quando l’economia nazionale si ristabilisca completamente e di conseguenza fino a quando il singolo cittadino non possa permettersi l’acquisto di un qualsiasi prodotto senza dover rinunciare alle spese necessarie per la sopravvivenza quotidiana.

È ovvio che le imprese non prendano rischi investendo grossi capitali monetari in pubblicità all’interno di un paese povero senza avere le garanzie di un guadagno nelle vendite dei propri prodotti.

 Oltretutto l’esistenza reale dell’embargo statunitense nei confronti dell’isola vieta ad un impresario d’investire a Cuba perché gli verrebbe poi impedita una relazione commerciale con la prima potenza economica mondiale, obbligando così le multinazionali e le grosse aziende a isolare ulteriormente lo Stato cubano.

Per concludere quindi manca completamente un mercato della domanda e dell’offerta pubblicitaria per molteplici problematiche, sia di ordine economiche, sia di ordine politiche, sia dovute da scelte governative interne, sia dovute da scelte governative esterne e solo un grosso cambiamento potrebbe avviare l’attività pubblicitaria all’interno di Cuba.

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Aggiornato il: 26-03-2010

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